Сегментирование рынков

Рефераты, курсовые, дипломные, контрольные (предпросмотр)

Тип: Лекция. Файл: Word (.doc) в архиве zip. Категория: Маркетинг, реклама
Адрес этого реферата http://referat-kursovaya.repetitor.info/?essayId=7936 или
Загрузить
В режиме предпросмотра не отображаются таблицы, графики и иллюстрации. Для получения полной версии нажмите кнопку «Загрузить». Рефераты, контрольные, дипломные, курсовые работы предоставляются в ознакомительных целях, не для плагиата.

" Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. "

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

1. Различие между группами потребителей в мотивации .

2. Сегменты не должны пересекаться.

3. Достаточное сходство в каждой группе.

4. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Доступность сегментов.

6. Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

1. Увеличение расходов.

2. Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

4

Исторически маркетинг развивался :

1. Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

2. Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

3. Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1) Географический принцип :

" регион;

" плотность населения;

" тип местности;

" климат;

" геодезия.

2) Психографический принцип :

" общественный класс;

" образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

" тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3) Поведенческий принцип :

" повод для современной покупки;

" статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

" интенсивность потребления;

" степень приверженности;

" степень готовности покупателя и восприятия товара;

" отношение к товару ( восторженное, ... ).

4) Демографический принцип :

" пол;

" возраст;

" размер семьи;

" этап жизненного цикла семьи;

" уровни доходов;

" род занятий;

" образование;

" религиозные убеждения;

" раса;

" национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

" тип предприятия;

" размер предприятия;

" географическое расположение;

" использование продукции;

" личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

"

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

целей предприятия;

ресурсов предприятия;

степени однородности продукции;

этапа жизненного цикла товара;

маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

прибыльности;

доступности каналов сбыта;

конкуренции в сегменте;

эффективности сбыта в сегменте;

возможности рекламы;

возможности сервиса;

зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3. Составление схем позиционирования.

4. Анализ схем позиционирования и констатация "товар спозиционирован на ...".

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

e) характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

товар и его ассортимент;

потребитель;

условия для продаж (прибыль и убытки);

и т.д.

Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка:

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

в. н.

Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Цель : звезда дойная корова.

2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).

3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

доля рынка относительно трех основных конкурентов;

прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

развитие отрасли;

уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера.

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет "U-образную" форму.

доля рынка

Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия "конкурентной ниши".



При любом использовании материалов сайта обязательна гиперссылка на сайт «Репетитор».
Разработка и Дизайн компании Awelan
www.megastock.ru
Проверить аттестат