Изменения отношений предприятия с рынком

Рефераты, курсовые, дипломные, контрольные (предпросмотр)

Тип: Реферат. Файл: Word (.doc) в архиве zip. Категория: Маркетинг, реклама
Адрес этого реферата http://referat-kursovaya.repetitor.info/?essayId=8406 или
Загрузить
В режиме предпросмотра не отображаются таблицы, графики и иллюстрации. Для получения полной версии нажмите кнопку «Загрузить». Рефераты, контрольные, дипломные, курсовые работы предоставляются в ознакомительных целях, не для плагиата.
Страница 1 из 4 [Всего 4 записей]1 2 3 4 »

Ни для кого не секрет, что сме-на экономических формаций приво-дит, кроме всего прочего, к измене-нию отношений между различными субъектами рынка. И это явление имеет место не только на макроэко-номическом уровне, но и также на микроуровне. Под действием внеш-них сил происходят существенные изменения отношений между пред-приятием и государством, предпри-ятием и конкурентами, предприятием и потребителями. Кроме этого меня-ются отношения и внутри организа-ции. Большинство этих преобразова-ний можно отнести и определить в рамках системы производитель-рынок. В данном случае под рынком понимается маркетинговое опреде-ление этого понятия: совокупность потребителей с определенными за-просами и принципами поведения, то есть вполне определенная категория.

В течение десяти с лишним лет в России наблюдается переход от одних форм хозяйствования к дру-гим. Это выражается не только в из-менении официального курса нацио-нальной экономики, но и в виде из-менений отношений предприятия с рынком.

В литературе достаточно под-робно описано, в чем состоит разли-чие между командно-административной, или плановой, и рыноч-ной экономикой. Но если на макро-уровне все более или менее ясно, то вот что делать обычным предприяти-ям - не совсем. Призывы в виде: "Даешь конкуренцию!" или "Да здравствует свободный рынок!" кон-кретному делу не помогут. Необхо-димо коренным образом менять предпринимательское мировоззре-ние, философию бизнеса.

Цель последующего обсужде-ния заключается как раз в определе-нии подлежащих изменению функ-циональных элементов управления, а также качества рассматриваемого процесса.

Учитывая то, что за отношения между предприятием и рынком отве-чает такая область принятия решений как маркетинг, попробуем просле-дить изменения, происходящие в этой области на западных и россий-ских предприятиях.

Кто-то может сказать, что нель-зя брать в расчет российские пред-приятия, так как маркетинга раньше не было, да и сейчас он еще остается в диковинку.

На самом деле он существовал практически всегда, только на уровне государства, которое и осуществляло большинство функций маркетинга. А вот на уровне предприятия осущест-влялись лишь отдельно взятые функ-ции и процессы.

Западные специалисты выделя-ют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение в принципах постановки цели и реше-ния задач. Все указанные ниже под-ходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие "уста-ревшие" принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

Первый этап эволюции марке-тинга получил название производст-венного - этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, нахо-дящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличе-нии объемов производства и сниже-нии себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерче-ской организации - прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетин-гу.

Приверженцы производствен-ного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увели-чить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производ-ства, то, следовательно, объем произ-водства и является основным факто-ром удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетво-ренности, а, следовательно, и увели-чения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продукто-вой или товарной концепции марке-тинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить ка-чество выпускаемых товаров, вкла-дывая огромные средства в усовер-шенствование технологий и финан-сирование разработок новой, более качественной продукции. Естествен-но, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления марке-тинга получил название сбытовой концепции. В данном случае органи-зация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отноше-нию с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потреби-тель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в ор-ганизации, так же как и в предыду-щих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбыто-вых сетей, развитием агентской тор-говли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят - сбыт при-носит деньги.

И наконец, четвертый этап раз-вития маркетинга базируется на та-ких принципах как "клиент всегда прав", "производить можно только то, что пользуется спросом на рын-ке" и т.п.

Данный подход получил назва-ние "концепция маркетинга" и гла-сит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли.

Настоящая концепция реализу-ется при помощи постоянных иссле-дований с целью определения потре-бительских предпочтений, покупа-тельского поведения, факторов вы-бора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода - организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Приведенные выше этапы раз-вития маркетинга не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной концепции к дру-гой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою дея-тельность как на одних, так и на дру-гих подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как опре-делить, какая система доминирует в организации и какая должна сущест-вовать в идеале?

Для этого необходимо рассмот-реть признаки каждой из них.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые вы-годно производить с технологиче-ской точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реа-лизации продукции полностью ло-жатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпе-тенции. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслужива-ние.

Такая система организации маркетинга получила название про-изводственной ориентации.

Характерными, хотя и не обяза-тельными признаками таких систем являются:

- высшее управленческое звено пред-приятия состоит из бывших произ-водственников;

- в коллегиальных органах управле-ния и на общественных мероприяти-ях "главное слово" принадлежит начальнику производственного отде-ла, гл. технологу или инженеру;

- производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью лоббирования определенных интересов;

- на коммуникации с рынком (рекла-ма, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недоста-точных объемах;

- отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

- руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осущест-вляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

- установление отпускных цен про-исходит в плановом отделе или бух-галтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их реше-ния;

- отсутствует механизм гибкого це-нообразования;

- сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставле-нии скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рын-ке, на основании которой определя-ются краткосрочные цели организа-ции, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на осно-вании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнози-руемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эф-фективный и оптимальный объемы производства и принимаются реше-ния по различным службам предпри-ятия.

RSSСтраница 1 из 4 [Всего 4 записей]1 2 3 4 »


При любом использовании материалов сайта обязательна гиперссылка на сайт «Репетитор».
Разработка и Дизайн компании Awelan
www.megastock.ru
Проверить аттестат