Брэндинг как часть системы лояльности

Рефераты, курсовые, дипломные, контрольные (предпросмотр)

Тип: Курсовая работа. Файл: Word (.doc) в архиве zip. Категория: Маркетинг, реклама
Адрес этого реферата http://referat-kursovaya.repetitor.info/?essayId=7906 или
Загрузить
В режиме предпросмотра не отображаются таблицы, графики и иллюстрации. Для получения полной версии нажмите кнопку «Загрузить». Рефераты, контрольные, дипломные, курсовые работы предоставляются в ознакомительных целях, не для плагиата.
Страница 1 из 12 [Всего 12 записей]1 2 3 4 5 » ... Последняя »

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осущест-вления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание брэнда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - по-ложительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэн-дом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мыс-ленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, об-новление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Работа состоит из двух глав. Первая глава содержит сведения о лояльности, о том, что означает это понятие, как оно связано с понятием удовлетворенности потребителей. Также в этой части работы будут рассмотрены основы создания систем лояльности с использованием пластиковых карточек. Далее будут приведены некоторые примеры применения подобных систем в Калининграде. Ну и в заключении уделяется внимание перспективам систем лояльности.

Вторая глава посвящена непосредственно брэнду. Что такое брэнд? Как он созда-ется? Каковы различия брэндинга для разных видов товаров? На все эти вопросы будет дан ответ во второй части работы. Кроме того, в работе будет сделан акцент на такой значимый момент как управление брэндом, и в частности на организации защиты брэн-да.

Теоретические аспекты обоих глав будут сопровождаться яркими примерами из зарубежного и российского опыта. В целях обеспечения наглядности в работе исполь-зуются два рисунка и пять таблиц.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ЦЕЛЬ ЛЮБОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Понятие лояльности

Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности явля-ется боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал ма-териал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста до-ходности и долгосрочных ценностей".

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и пере-дающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это предан-ность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (стра-ховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное от-ношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.(3).

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребите-лей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к опреде-ленной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь прин-ципами "цена-качество" (подробно о брэнде будет рассказано во второй главе).

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирова-ния товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потре-битель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шам-пуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии влияет лояльности (т.е. количества по-стоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль орга-низации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потреби-тель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настоль-ко ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребите-лей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на пред-приятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:

- баланс клиентов;

- отчет об изменении численности клиентов;

- анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.

Лояльность и удовлетворенность потребителей

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому од-ним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенно-сти покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей ти-пичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей.

1 - полностью неудовлетворенные

2 - неудовлетворенные

3 - нейтральные

4 - удовлетворенные

5 - полностью удовлетворенные

Рис.1. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале

После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на про-ектор диаграмму приведенную на рис. 1.(3). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хо-рошем положении компании.

RSSСтраница 1 из 12 [Всего 12 записей]1 2 3 4 5 » ... Последняя »


При любом использовании материалов сайта обязательна гиперссылка на сайт «Репетитор».
Разработка и Дизайн компании Awelan
www.megastock.ru
Проверить аттестат